Có, các nhà bán lẻ đang thông đồng để tăng giá trực tuyến

 Bạn đã bao giờ tìm kiếm một sản phẩm trực tuyến vào buổi sáng và quay lại xem lại vào buổi tối chỉ để thấy giá đã thay đổi? Trong trường hợp đó, bạn có thể đã phải tuân theo thuật toán định giá của nhà bán lẻ.

Theo truyền thống, khi quyết định giá của một sản phẩm, các nhà tiếp thị xem xét giá trị của nó đối với người mua và giá của các sản phẩm tương tự, và xác định xem liệu người mua tiềm năng có nhạy cảm với những thay đổi về giá hay không. Nhưng trong thị trường công nghệ ngày nay, mọi thứ đã thay đổi. Các thuật toán định giá thường tiến hành các hoạt động này và đặt giá sản phẩm trong môi trường kỹ thuật số. Hơn nữa, các thuật toán này có thể thông đồng với nhau theo cách có hại cho người tiêu dùng.

Ban đầu, mua sắm trực tuyến được ca ngợi là mang lại lợi ích cho người tiêu dùng vì nó cho phép họ dễ dàng so sánh giá cả. Sự gia tăng cạnh tranh mà điều này sẽ gây ra (cùng với số lượng nhà bán lẻ ngày càng tăng) cũng sẽ buộc giá giảm xuống. Nhưng những gì được gọi là hệ thống định giá quản lý doanh thu đã cho phép các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng dữ liệu thị trường để dự đoán nhu cầu và đặt giá phù hợp nhằm tối đa hóa lợi nhuận.

Các hệ thống này đặc biệt phổ biến trong ngành khách sạn và du lịch, đặc biệt là vì các khách sạn có chi phí cố định, hàng tồn kho dễ hư hỏng (thực phẩm cần được ăn trước khi hết) và mức độ biến động của nhu cầu. Trong hầu hết các trường hợp, hệ thống quản lý doanh thu cho phép khách sạn tính toán nhanh chóng và chính xác giá phòng lý tưởng bằng cách sử dụng các thuật toán phức tạp, dữ liệu hiệu suất trong quá khứ và dữ liệu thị trường hiện tại. Sau đó, có thể dễ dàng điều chỉnh giá phòng ở mọi nơi chúng được quảng cáo .

[Hình ảnh nguồn: Milan Cobanov / iStock]

Các hệ thống quản lý doanh thu này đã dẫn đến thuật ngữ " định giá động ". Điều này đề cập đến khả năng của các nhà cung cấp trực tuyến trong việc thay đổi giá hàng hóa hoặc dịch vụ ngay lập tức để đáp ứng với những thay đổi nhỏ nhất của cung và cầu, cho dù đó là một sản phẩm không được ưa chuộng trong kho đầy hàng hay một chuyến xe Uber vào đêm khuya. Theo đó, người tiêu dùng ngày nay đang trở nên thoải mái hơn với suy nghĩ rằng giá cả trực tuyến có thể và luôn biến động, không chỉ vào thời điểm bán hàng mà còn nhiều lần trong một ngày.

Tuy nhiên, các chương trình định giá theo thuật toán mới đang trở nên phức tạp hơn nhiều so với các hệ thống quản lý doanh thu ban đầu do sự phát triển của trí tuệ nhân tạo. Con người vẫn đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống quản lý doanh thu bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được và đưa ra quyết định cuối cùng về giá cả. Nhưng các hệ thống định giá theo thuật toán phần lớn tự hoạt động.

Tương tự như cách mà các trợ lý giọng nói tại nhà như Amazon Echo tìm hiểu về người dùng của họ theo thời gian và thay đổi cách họ hoạt động cho phù hợp, các chương trình định giá theo thuật toán học hỏi thông qua kinh nghiệm của thị trường.

Các thuật toán nghiên cứu hoạt động của các cửa hàng trực tuyến để tìm hiểu các động lực kinh tế của thị trường (cách sản phẩm được định giá, cách thức tiêu dùng bình thường, mức cung và cầu). Nhưng họ cũng có thể vô tình “nói chuyện” với các chương trình định giá khác bằng cách liên tục theo dõi điểm giá của những người bán khác để tìm hiểu những gì hoạt động trên thị trường .

Các thuật toán này không nhất thiết phải được lập trình để giám sát các thuật toán khác theo cách này. Nhưng họ học được rằng đó là điều tốt nhất nên làm để đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Điều này dẫn đến sự thông đồng ngoài ý muốn về giá cả, trong đó giá được đặt trong một ranh giới rất gần nhau. Nếu một công ty tăng giá, hệ thống đối thủ cạnh tranh sẽ ngay lập tức phản ứng bằng cách tăng giá của họ, tạo ra một thị trường không cạnh tranh thông đồng.

Giám sát giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng với sự thay đổi giá là hoạt động bình thường và hợp pháp của các doanh nghiệp. Nhưng các hệ thống định giá theo thuật toán có thể tiến thêm một bước nữa bằng cách đặt giá cao hơn mức giá mà chúng có thể có trong một thị trường cạnh tranh bởi vì chúng đều hoạt động theo cùng một cách để tối đa hóa lợi nhuận.

Điều này có thể tốt từ quan điểm của các công ty, nhưng là một vấn đề đối với người tiêu dùng, những người phải trả như nhau ở mọi nơi họ đến, ngay cả khi giá có thể thấp hơn. Thị trường không cạnh tranh cũng dẫn đến ít đổi mới hơn , năng suất thấp hơn và cuối cùng là tăng trưởng kinh tế kém hơn.

[Hình ảnh nguồn: Milan Cobanov / iStock]

CHÚNG TA CÓ THỂ LÀM GÌ?

Điều này đặt ra một câu hỏi hấp dẫn. Nếu các lập trình viên đã (vô tình) ngăn chặn sự thông đồng này xảy ra, điều gì sẽ xảy ra? Ở hầu hết các quốc gia, thông đồng ngầm (nơi các công ty không trực tiếp giao tiếp với nhau) hiện không được coi là một hoạt động bất hợp pháp.

Tuy nhiên, các công ty và nhà phát triển của họ vẫn có thể chịu trách nhiệm vì các thuật toán này được lập trình bởi con người và có khả năng học cách giao tiếp và trao đổi thông tin với các thuật toán của đối thủ cạnh tranh. Các Ủy ban châu Âu đã cảnh báo rằng việc sử dụng rộng rãi của các thuật toán định giá trong thương mại điện tử có thể dẫn đến giá cao nhân tạo trên khắp thị trường, và các phần mềm nên được xây dựng theo một cách mà không cho phép nó để thông đồng với nhau .

Nhưng miễn là các thuật toán được lập trình để mang lại lợi nhuận lớn nhất có thể và có thể học cách thực hiện điều này một cách độc lập, thì các lập trình viên có thể không vượt qua được sự thông đồng này. Ngay cả khi có một số hạn chế được đưa ra, các thuật toán cũng có thể học cách để vượt qua chúng khi chúng tìm kiếm những cách mới để đáp ứng mục tiêu của mình.

Cố gắng kiểm soát môi trường thị trường để ngăn chặn việc giám sát giá có ý thức hoặc tính minh bạch của thị trường chắc chắn sẽ dẫn đến nhiều câu hỏi hơn và tạo ra nhiều vấn đề mới. Với ý nghĩ này, chúng ta cần hiểu rõ hơn về loại máy học này và khả năng của nó trước khi đưa ra các quy định mới.